El nuevo valor de los eventos: cuando un destino deja algo más que una buena logística

Durante mucho tiempo, la competitividad de un destino de reuniones se midió casi siempre con la misma lista: conectividad, capacidad hotelera, recintos, logística y servicios. Todos esos factores siguen siendo fundamentales.

Pero hoy ya no son suficientes por sí solos.

La industria global de reuniones está cambiando. Cada vez tiene más peso una idea que hace algunos años parecía complementaria y que hoy se ha vuelto central: los eventos más valiosos son los que dejan legado. Los que aportan algo al territorio. Los que conectan mejor con la comunidad. Los que generan una experiencia más significativa para el asistente y un impacto más claro para el destino.

ICCA ha reforzado esa línea al poner el foco en legado, advocacy e impacto en sus programas y herramientas recientes, y en 2026 anunció que sus eventos se centrarán precisamente en “Legacy and Advocacy”.

Este cambio es importante porque redefine la manera en que los destinos deben promocionarse. Ya no basta con decir que se tiene un centro de convenciones, buenos hoteles o una ciudad funcional. Lo que hoy gana fuerza es la capacidad de demostrar por qué hacer un evento en un lugar específico puede producir una experiencia más rica, más útil y más recordable.

ICCA y BestCities, por ejemplo, han seguido impulsando su programa Incredible Impacts, una plataforma que destaca cómo las reuniones internacionales pueden generar cambios positivos y legados duraderos en las comunidades anfitrionas. 

En ese contexto, Pereira y Risaralda tienen una oportunidad muy interesante.

El territorio ya cuenta con una base funcional importante para competir en MICE. Tiene conectividad aérea, tiempos cortos de desplazamiento, oferta hotelera, recintos y una escala urbana que facilita la operación.

El Aeropuerto Internacional Matecaña moviliza el 80% de los pasajeros del Paisaje Cultural Cafetero y se encuentra a 15 minutos del centro de Pereira. Además, el destino reporta más de 150 alojamientos y 3.646 habitaciones, con una parte relevante orientada al segmento MICE. También cuenta con infraestructura como Expofuturo, que ofrece 36.000 m² de área y 15 salones para distintos formatos de evento.

A esto se suman resultados que muestran experiencia real en este segmento.

Pereira y Risaralda reportan más de 150 eventos captados o apoyados, más de 200.000 asistentes y una derrama económica cercana a USD 400 millones, además de congresos ICCA, incentivos, convenciones y bodas destino.

Pero el verdadero diferencial del territorio puede estar más allá de la logística.

Puede estar en su capacidad de convertir un evento en una experiencia conectada con el lugar.

Ese es precisamente el punto donde hoy se están moviendo las tendencias más relevantes del sector. Los encuentros de mayor valor no son solo los que funcionan bien. Son los que logran integrar mejor el destino a la experiencia del asistente. Son los que hacen que el visitante no solo llegue a una agenda, sino que entienda algo del territorio, conecte con su identidad y se lleve una vivencia que no podría haber tenido en otro lugar. El Congreso ICCA 2025 en Porto, por ejemplo, fue presentado por la organización como un evento diseñado intencionalmente con foco en sostenibilidad, innovación y legado.

Para Pereira y Risaralda, esto abre una ventaja competitiva clara.

Pocos destinos logran combinar en distancias cortas una ciudad operable, una región diversa, paisajes reconocidos, cultura cafetera, naturaleza, gastronomía y una red de municipios que amplían la experiencia del visitante. Esa posibilidad de articular reunión y territorio es especialmente valiosa en una industria donde cada vez pesa más la experiencia integral.

Un evento en Pereira puede complementarse con recorridos por el Paisaje Cultural Cafetero, experiencias ligadas al café, gastronomía local, actividades de bienestar, contacto con la biodiversidad y visitas a municipios que añaden profundidad cultural y territorial.

Risaralda cuenta con 2 Parques Nacionales Naturales, 26 áreas protegidas y 4 parques naturales regionales, y alberga el 44% de las especies de aves de Colombia. Además, el departamento se proyecta desde una oferta diversa que combina naturaleza, romance, bienestar, cultura y comunidad.

Eso significa que el valor del destino no está solo en recibir un evento, sino en enriquecerlo.

También hay otro cambio importante en la manera de entender el éxito MICE: la relación con la comunidad. Destinations International, una de las organizaciones de referencia para los destinos a nivel global, ha venido insistiendo en que los destinos deben alinear el valor del turismo con la vitalidad comunitaria, la confianza local y el impacto positivo en el lugar. Su guía reciente sobre community engagement plantea precisamente la necesidad de fortalecer confianza, alinear turismo con prioridades locales y medir impacto comunitario.

Este enfoque también le sirve a Pereira y Risaralda.

Porque el territorio no solo tiene infraestructura. Tiene también una narrativa que puede conectar muy bien con esta conversación: una ciudad cercana, una región con identidad, hospitalidad, cultura local y una relación fuerte entre territorio y experiencia.

Cuando un destino logra mostrar que un evento puede dejar valor en la comunidad, visibilizar proveedores locales, fortalecer cadenas de servicio o generar una experiencia más auténtica, su propuesta se vuelve más poderosa.

Ahí es donde Pereira y Risaralda pueden seguir fortaleciendo su posicionamiento.

No solo como un destino eficiente y competitivo. También como un destino capaz de dejar huella.

Ese puede ser el nuevo valor de los eventos en el territorio: combinar operación y experiencia, logística y relato, infraestructura y entorno. Porque en un mercado donde muchos lugares pueden ofrecer salones, habitaciones y traslados, los destinos que más crecen son los que consiguen ofrecer algo más.

Y ese “algo más” suele ser precisamente lo que más se recuerda.